Rekomendacja Komisji Odpowiedzialności Zawodowej OFBOR
w sprawie zasad stosowanych przy rekrutacji uczestników badań on-line
na próbach celowych

Kwestionowana praktyka

Otrzymane sygnały z rynku wskazują na praktykę rekrutowania respondentów do badania poprzez literalne wskazanie warunków, jakie powinni oni spełniać (mogących dotyczyć m.in. sytuacji życiowej czy użytkowania produktów / marek). W tym samym momencie potencjalni uczestnicy badania informowani są o wynagrodzeniu jakie otrzymają, jeśli pomyślnie zakwalifikują się do próby i o – znacznie mniejszym – jeśli nie reprezentują pożądanych cech.

Taki sposób zadawania pytań rekrutacyjnych (tzw. screeningowych) – choć ułatwiający osiągnięcie zamierzonych wielkości próby i przez to dla wykonawcy mniej kosztowny – zwiększa ryzyko, że w próbie znajdą się osoby skuszone gratyfikacją, a przy tym nieposiadające cech stanowiących kryterium doboru celowego. Powszechnie przyjęte zasady profesjonalnej rekrutacji respondentów mają za zadanie minimalizować takie ryzyko. Nakazują one pytać, możliwie neutralnie, np. o marki preferowane / używane, sytuację gospodarstwa domowego, etc. Na tej podstawie – wtórnie – do badania kwalifikowane są wyłącznie osoby spełniające zadane kryteria.

Treść rekomendacji

Rekomendujemy wybieranie usług firm, które stosują włącznie zasady profesjonalnej rekrutacji respondentów i nie korzystają z nieuprawnionych technik, ukierunkowanych np. na redukcję kosztów realizacji. Odbiorców i zlecających badania zachęcamy ponadto, aby korzystali z przysługującego im prawa do poznania i zatwierdzania metodologii, z uwzględnieniem sposobów rekrutacji uczestników.

Właściwy dobór badanych ma kluczowe znaczenie dla trafności i rzetelności zebranych danych oraz dla opracowanych na ich podstawie wniosków czy rekomendacji. Jest to kwestia szczególnie istotna w przypadku badań on-line, gdzie nie istnieje możliwość zewnętrznej weryfikacji charakterystyk respondentów i można polegać jedynie na deklaracji płynącej ze strony wypełniającego ankietę.

Celem badań rynkowych jest dostarczanie zainteresowanym podmiotom wiedzy przydatnej do podejmowania istotnych decyzji biznesowych. Trzeba zatem podkreślić, że decyzje te zostaną pozbawione faktycznych przesłanek (i przez to obciążone niepotrzebnym ryzykiem) w przypadku, gdy badania prowadzone są w sposób niezgodny z zasadami badania naukowego (opisanymi m.in. w art. 9A Międzynarodowego kodeksu ICC/ESOMAR)

Uzasadnienie

Organizacje zawodowe, takie jak ESOMAR i OFBOR, pełnią ważną rolę w formułowaniu i upowszechnianiu profesjonalnych zasad badawczych. Nieprzestrzeganie tych zasad może wynikać z niedostatku wiedzy lub z dążenia do nieuprawnionych korzyści, co – w obu przypadkach – stanowi poważne niebezpieczeństwo dla wizerunku branży badawczej.

OFBOR uznał za potrzebne wydanie niniejszej rekomendacji, ponieważ z otrzymanych sygnałów wynika, że opisane odstępstwa od profesjonalnych zasad stały się praktyką postępowania niektórych firm.

Komisja Odpowiedzialności Zawodowej w składzie: 

Jan Garlicki - Przewodniczący Komisji
Izabella Anuszewska 
Włodzimierz Daab
Elżbieta Gorajewska
Dorota Jerzak 
Renata Osiennik 

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Stanowisko Komisji Odpowiedzialności Zawodowej
w sprawie realizacji i publikacji badań opinii publicznej na zlecenie mass mediów

Niektóre wyniki sondaży oraz sposoby ich prezentacji przez zleceniodawców służą podsycaniu konfliktów, zaostrzaniu podziałów społecznych i podtrzymywaniu obrazu społeczeństwa zantagonizowanego, co z kolei wywołuje szereg zarzutów pod adresem środowiska badaczy opinii publicznej.

Komisja Odpowiedzialności Zawodowej OFBOR podziela zaniepokojenie środowisk zwracających uwagę na sposób formułowania pytań oraz przedstawiania wyników sondaży, budzące coraz więcej kontrowersji i negatywnych emocji. Mając świadomość, że firmy badawcze mają niewielki wpływ na sposób prezentacji wyników przez zleceniodawców, uważamy że tym większa odpowiedzialność spoczywa na badaczach aprobujących treść pytań w aktualnym kontekście politycznym, a także na kierownictwie firm podejmującym się realizacji wątpliwych metodologicznie i etycznie badań.

KOZ nie zgadza się z argumentami, w myśl których przyjmowanie zleceń od wszystkich uczestników sceny politycznej jest warunkiem wystarczającym bezstronności firmy badawczej, zaś odmowa przyjęcia kontrowersyjnych zleceń stygmatyzowałaby firmę jako stronniczą (bo odmowa udzielona jednej stronie byłaby równoznaczna z deklaracją politycznego zaangażowania po drugiej stronie).

O bezstronności badawczej, zdaniem KOZ, świadczy przede wszystkim formułowanie pytań w sposób neutralny, bez sugerowania radykalnych ocen, z wyraźnym opisem tła ocenianych wydarzeń, z zastosowaniem zrównoważonej skali odpowiedzi; za niedopuszczalne w badaniu opinii publicznej uważamy takie sformułowania, które uruchamiają silne emocje, które ograniczają możliwość namysłu czy refleksji ze strony respondentów, które nie uwzględniają stosunku respondentów do innych opinii poza tą jedną, skrajnie radykalną, ale za to umożliwiającą uzyskanie spektakularnych wyników.

KOZ uważa, że doświadczeni badacze z wieloletnią praktyką w sondażach opinii publicznej, powinni być świadomi celów jakim mogą służyć wyniki tak zadawanych pytań, a także liczyć się z wymową ich opublikowania w sposób nie podlegający kontroli firmy badawczej oraz z następującą w efekcie krytyczną oceną ze strony różnych środowisk – akademickich, dziennikarskich i innych.

W kontekście powtarzających się prób manipulowania opinią publiczną zwracamy się z apelem do wszystkich ośrodków i badaczy zajmujących się badaniami opinii publicznej o zachowanie maksymalnej ostrożności i przenikliwości w kontakcie zwłaszcza z klientem politycznym – bo negatywny „splendor” z dostarczenia propagandowych danych spływa na całą branżę badawczą i podważa zaufanie do jej działalności en bloc.

Jednocześnie Komisja Odpowiedzialności Zawodowej, widząc narastanie problemu, po zapoznaniu się z doświadczeniami innych krajów, proponuje powołanie na wzór francuski specjalnej komisji oceniającej na stałe badania opinii publicznej z uwzględnieniem etycznych i merytorycznych aspektów badań, których wyniki pojawiają się w przestrzeni publicznej.

Komisja Odpowiedzialności Zawodowej w składzie: 

Stanisław Mirowski – Przewodniczący

Artemis Bellos

Dorota Jerzak

Renata Osiennik

Komunikat do pobrania

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________